Baltasar Gracián lo expresó concisamente: Lo bueno, si breve, dos veces bueno. O sea, que si la calidad de lo que se expresa va unida a la brevedad de la exposición, su valor se duplica. Lo cual exige excelencia en el contenido y capacidad de síntesis en su desarrollo. Las peroratas y disquisiciones sobran y aburren. Restan eficacia al mensaje y distraen la atención de quien lo lee o escucha, aunque el contenido sea interesante. Si además de extenso es malo el fastidio alcanza la categoría de insoportable. En los discursos se manifiesta cuando los oyentes empiezan a pasarse la mano por la nuca, mirar el reloj y moverse en los asientos.
Se valen del pareado, del juego de palabras, del doble sentido…. Aquella cantinela pegadiza de las ruletas de nuestras ferias infantiles: “Siempre toca, si no un pito una pelota”.
Efectividad y concisión que buscan las empresas en sus anuncios para llamar la atención.
Celebrados fueron “el algodón no engaña”. O el del detergente de los años ochenta: “Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”.
Los asesores de campañas institucionales y de los partidos políticos buscan un lema que conciencie o atraiga voluntades. Muy bueno el de “Ven a Zafra, tendrás mucho ganado”. O aquel “Teruel existe”, que fue un grito desgarrado de las regiones olvidadas. ¡Que estamos aquí!
O el ambiguo “OTAN, de entrada, no”, que realmente era lo que se pretendía.
Curiosamente las dos formaciones políticas mayoritarias han repetido la palabra cambio en varias ocasiones. Parece la llave maestra del cofre de los votos. La utilizó el PSOE en el año 1982. “Por el cambio”. El PP en el año 2011 “Súmate al cambio”. Volvió a utilizarla el partido de Pablo Iglesias en 2016: “Un sí por el cambio” y el PP en la actual campaña: “El cambio necesario”. Un tejer y destejer, como Penélope, esperando el regreso del poder.
Pero una cosa son los lemas y otra los atriles, desde donde se traspasan los límites de la corrección y se cae en la vulgaridad chabacana. Han llegado a una situación de desmesuras, del yo o el caos, de promesas que después no cumplen, de insultos groseros que, si tienen brevedad, carecen de ingenio. Se recurre a la sal gorda, a la subcultura tabernaria en que al ardor del vino se desatan las lenguas navajeras. Con esa falta de respeto, quienes las utilizan, reflejan su incapacidad para el diálogo. El pensador Arthur Schopenhauer escribió en su obra “El arte de tener razón” que cuando alguien se queda sin argumentos frente al adversario superior recurre al insulto personal por su incapacidad para rebatir sus ideas.
El enfrentamiento entre posturas radicalmente enfrentadas ignora a los que están en medio, esa mayoría silenciosa o al menos no agresiva, que solo quiere libertad sin ira, su pan, su hembra y la fiesta en paz, como cantaba Jarcha en la transición.